Merchandising powierzchni sklepowej - Sklepowy GPS

To, w jaki sposób klienci odbierają sklep, jest głównym czynnikiem wpływającym na decyzje o korzystaniu z niego, czyli dokonywaniu zakupów. Ważne są doświadczenia klienta związane z kupowaniem w ulubionym sklepie. Wrażenia te są bardzo mocne, uważa się bowiem, że to właśnie subiektywne doświadczenia związane z kupowaniem oddziaływują na klienta silniej, niż jakość i rodzaj asortymentu czy poziom cen.

Stwierdzono, że to właśnie te wrażenia wpływają bezpośrednio na opinię kupującego o jakości asortymentu, cenach i ogólnej wartości sklepu. Klienci na podstawie wyglądu sklepu wyrabiają sobie pozytywną lub negatywną opinię o nim, biorąc pod uwagę łatwość korzystania i ogólne doświadczenia związane z dokonywanym zakupem. Najczęściej spotykany układ sklepu kojarzony jest z supermarketami, to tzw. układ siatkowy. Charakteryzują go połączone ze sobą regały, ustawione najczęściej równolegle, które tworzą samodzielne wyspy. Dostęp do wysp jest możliwy z dwóch końców, a kupujący poruszają się po sklepie w dość przewidywalny sposób, mając ograniczone możliwości wyboru. Daje to realną szansę efektywnego wykorzystania powierzchni i dobrą kontrolę nad ruchem klientów, zachęcając ich do poruszania się w określonym kierunku. Jednakże salę sprzedaży „budują" nie tylko ciągi regałów, ale także kształt powierzchni, lokalizacja wejścia i wyjścia, kasy, również specyficzne rozmieszczenie kategorii asortymentowych. Wymóg rentowności oznacza, że detaliści tradycyjni muszą dążyć do jak najlepszego wykorzystania powierzchni sklepu, starając się wyrównać produktywność z różnych jego miejsc. Bardzo niekorzystna jest bowiem sytuacja, gdy w placówce handlowej dochodzi do wysokich dysproporcji w wydajności z powierzchni sprzedaży. Znaczy to, że niektóre części sklepu są rzadziej lub w ogóle nie odwiedzane przez klientów. Dzieje się tak wtedy, gdy klienci z jakichś powodów częściej poruszają się w pewnych obszarach sklepu, omijając inne. Merchandising przestrzeni handlowej pozwala na efektywne wykorzystanie powierzchni handlowej poprzez prowadzenie klienta według określonego planu, skłonienie go do pewnych zachowań, np. zatrzymania się w określonych miejscach i dokonywania zakupów. Optymalne wyznaczenie ciągów komunikacyjnych, umiejscowienie mebli sklepowych, urządzeń chłodniczych do przechowywania i ekspozycji produktów, a przede wszystkim rozmieszczenie kategorii towarowych, pozwala na wyznaczanie klientom tras od wejścia do wyjścia, wiodących przez cały sklep, minimalizując w ten sposób miejsca o obniżonej wydajności. Proponuję spacer po sklepie w „butach klienta" i prześledzenie najważniejszych, istotnych jego zachowań oraz możliwości, jakie daje merchandising w optymalizowaniu przestrzeni handlowej.

Wejście do sklepu

Klient wchodząc do sklepu kieruje się w prawą stronę. Trasa wiedzie po obrzeżach, w kierunku przeciwnym do ruchu wskazówek zegara. Umiejscowienie wejścia na środku ściany frontowej powoduje skłonność do poruszania się klientów po jednej z preferowanych stron sklepu - prawej lub lewej. Wejście z prawej strony i wykorzystanie drogi poruszania się klientów w kierunku przeciwnym do ruchu wskazówek zegara daje możliwość przeprowadzenia klienta przez całość powierzchni sprzedażowej sklepu.

(…)

Kategoria towarów podstawowych

To szeroka grupa produktów, których kupowanie jest częste i po które klient specjalnie przychodzi do sklepu. Do grupy tej należą takie kategorie, jak: warzywa i owoce, mięso i wędliny, pieczywo, nabiał, cukier, mąka, olej, a także proszek do prania czy płyn do zmywania naczyń. Funkcją tych towarów jest wymuszenie kierunku ruchu klientów w sklepie. (…) Atrakcyjnie wyglądające stoisko, dobrze oświetlone, z łatwym dostępem do świeżych, przyciągających i wywołujących chęć zakupu produktów, zainteresuje każdego klienta. Owoce i warzywa dzięki swej sezonowości mogą pełnić taką rolę właściwie przez cały rok, pokazując się wciąż w nowej, atrakcyjnej dla klienta odsłonie. (…) Klient najchętniej porusza się po pętli wokół sklepu, niechętnie wchodząc do środka, (…) należy zatem wymusić zmianę trasy, umieszczając wewnątrz sklepu np. towary magnesy. Są to przede wszystkim produkty promocyjne lub sezonowe. Produkty te powinny być w szczególny sposób oznaczone i wyeksponowane, tak, aby były widoczne z daleka. Podstawowym elementem przyciągającym uwagę w przypadku tego rodzaju produktu jest cena, w związku z tym powinna ona być wyraźnie eksponowana. Efekt magnesu w postaci dobrej ceny spotęguje dodatkowo produkt lidera rynkowego, często wzmacniany komunikatem reklamowym eksponowanym poza sklepem.

Martwe punkty

Klient kieruje się zasadą omijania rogów. Mając na uwadze tendencję do poruszania się w sklepie po pętli, powoduje to istnienie niekorzystnych miejsc o niskim potencjale zakupowym, jakim są narożniki sali sprzedaży. To bardzo silna i niekorzystna reguła. Umieszczenie w narożnikach produktów z grupy podstawowych może się okazać zabiegiem zbyt słabym. (…) Atrakcyjne stoisko, z miłą, kompetentną obsługą oraz produktami o nienagannej jakości może nie tylko zniwelować martwą strefę w sklepie, ale wręcz przeciwnie - spowodować, że obszar ten osiągnie wysoki potencjał sprzedażowy. Wskazana jest tu umiejętna lokalizacja i organizacja ruchu. Pamiętać należy, że kolejka klientów intuicyjnie ustawia się po prawej stronie, przesuwając się przeciwnie do ruchu wskazówek zegara.

Miejsca zatrzymania się

Oczekiwanie w kolejce nie jest dla klienta przyjemnym uczuciem, ale sprzedażowo to zjawisko do pewnego stopnia korzystne. Klient stojąc w kolejce obserwuje towary umieszczone w miejscu zatrzymania. Wpływa to na możliwość zainteresowania go produktami, których zakupu nie planował. W tak aktywnych sprzedażowo miejscach warto eksponować produkty o wysokiej marżowości lub atrakcyjne nowości, których już sam widok wywoła chęć zakupu.

(…)

Merchandising przestrzeni handlowej to zjawisko, które zaistniało na szerszą skalę w polskiej rzeczywistości handlowej za sprawą zagranicznych sieci handlowych. One jako pierwsze implementowały opracowane i sprawdzone koncepty, tworząc kolejne placówki o jednakowych wysokich standardach merchandisingowych. Małym sklepom tradycyjnym brakuje nowoczesnego merchandisingu detalicznego. Częściej stają się ofiarą merchandisingu producenckiego. Przedstawiciele handlowi, działając za zgodą właściciela lub osoby zarządzającej sklepem, realizują własne plany sprzedażowe, dbając o najlepsze wyeksponowanie i rotację własnych produktów. Wykorzystują do tego wiedzę o merchandisingu lub konsekwentnie realizują własne standardy producenckie. Dlatego świadomość, odpowiednie podejście i wiedza detalisty mogą okazać się kluczowe w ochronie interesu sklepu jako całości i zapobieganiu chaosowi komunikacyjnemu. Zarządzanie merchandisingiem w małych sklepach to kompetencja nadal niedoceniana w środowiskach detalistów.

 

Autor: Barbara Plackowska Senior trener, Konsultant w Catman-Polska Sp. z o.o.

Źródło: PORADNIK HANDLOWCA 12/2009